* Por Lilian Gonçalves
Ao longo dos anos a humanidade acompanhou o desenvolvimento tecnológico e foi testemunha da criação de itens e mais itens de bens de consumo que facilitam o cotidiano da sociedade contemporânea. Entre eles o automóvel, o telefone, o computador, o caixa eletrônico e, mais atualmente, seus pares, como o carro flex, o smartphone, o ultrabook, e o internet banking, apenas para citar alguns exemplos corriqueiros.
Claro que a velha lei da oferta e da procura continua a mesma de décadas atrás e, se temos novas opções no mercado e compradores prontos para abrir a carteira, temos também muita concorrência! Em virtude da excessiva quantidade de mensagens publicitárias que faz parte do dia-a-dia dos consumidores, não basta mais criar campanhas de marketing com a ideia de entregar ao público o que ele quer. Agora é necessário entregar a ele o que ele quer, mas da forma como ele pensa.
De acordo com o Neuromarketing, a maior parte das decisões de compra é tomada no nível subconsciente de nossa mente. Portanto, se quisermos que o nosso consumidor nos escolha, é preciso falar diretamente com a área da mente responsável pela tomada de decisões: o cérebro reptiliano.
É aí que entram em cena as técnicas de redação publicitária (alimentadas pelas inúmeras possibilidades que a Língua Portuguesa põe à disposição) casadas com os resultados que as pesquisas neurológicas trouxeram à tona. Se o marketing tem a árdua missão de convencer o público-alvo a escolher a marca Y em detrimento da Z, porque não utilizar as características cerebrais de nossos consumidores, apontadas pelo Neuromarketing, como base para o desenvolvimento das mensagens publicitárias?
Textos em circuito fechado, associação semântica, coesão textual, linguagem diferenciada para cada target, apelos call-to-action, discurso deliberativo, entre tantas outras técnicas de redação podem (e devem!) ser utilizadas na hora de criar peças publicitárias. Indiferente se as mensagens sejam apenas textuais, como é o caso das campanhas de links patrocinados, ou se sejam fruto do casamento entre um bom texto e uma imagem atrativa.
Essas aplicações ajudam a ativar os neurônios espelhos e os marcadores somáticos dos interlocutores; amplificam o resultado do uso de inimigos, adotado pela publicidade já há muitas décadas; promovem o poder da dopamina, o chamado hormônio do prazer que nos faz querer repetir as atitudes que nos proporcionam experiências positivas (inclusive o uso de produtos e/ou serviços), além de enriquecer as campanhas com o marketing sensorial, que coloca os sentidos humanos em alerta, acelerando as decisões de compra.
Se antigamente as máximas do marketing indicavam que uma boa campanha era aquela que vendia os desejos afirmados pelos consumidores, atualmente as peças que podem se tornar um case de sucesso são aquelas direcionadas exclusivamente à mente dos interlocutores e que ficam armazenadas em seu subconsciente, para que sirvam como um voto de minerva na hora de escolher qual produto colocar no carrinho.
Aos redatores e profissionais de criação, aproveitem as descobertas da Neurociência e, principalmente, do Neuromarketing para desenvolver mensagens publicitárias que se transformem em lembranças vivas na mente de seus consumidores e estejam presentes nos milissegundos que separam um produto do status de sonho de consumo para compra realizada.
* Lilian Gonçalves desenvolve campanhas de marketing digital e pesquisas sobre inteligência de mercado e comportamento do consumidor. Com o tema “Neuromarketing aplicado à redação publicitária”
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